Одна из самых волшебных историй по продаже кофе происходила в Японии в конце двадцатого века. Представьте: в какой-то момент на японский рынок приходят западные компании. И начинают ставить на полки супермаркетов свои банки.

     Банки не берут. Ну, то есть, пару-то банок купили, но продажи в целом стоят на месте как вкопанные.

     Ок, думает производитель. Наверное, товар всё ещё непривычный (а тут надо отметить, что кофе в банках в Японии не продавался до этого вообще). Поэтому мы будем его рекламировать активнее.

     Начинается огромная рекламная кампания по телевидению, радио и в газетах. Кофе начали брать чуть больше, но всё равно единицами. Что-то идёт прямо совсем не так, и руководство производителя уже начинает нервничать. Снижают цены, устраивают акции «возьми одну, получи две в подарок». Покупают самые крутые места в выкладке. Делают стенды в зале.

      Японцы ходят мимо, как будто кофе в магазинах и нет.

      Проводят исследование. Выясняется, что японцы не пьют кофе вообще. Они его не понимают, потому что у них есть их родной чай. Но продавать-то хочется!

      И вот в этот момент компания-производитель делает финт ушами. Они продолжают продавать кофе (но не рекламируют его так сильно), и завозят в Японию огромное количество шоколада со вкусом кофе. И продают уже его дешевле и под громкую рекламу. Через несколько лет вырастает поколение японцев, которые ассоциируют вкус кофе (из шоколадок) со вкусом детства, с моментами радости. И вот уже они начинают покупать банки и пить напиток. Так выращивается целая нация людей, любящих кофе.


Более подробно этот случай описан в книге «Культурный код» Рапая.